Hay frases populares que retratan mejor una crisis que cualquier informe técnico. Y hoy una parece calzar con precisión sobre la situación del Aguardiente Nariño: en casa de herrero, cuchara de palo.
La propia Gobernación de Nariño terminó admitiendo, en su respuesta a la Asamblea Departamental, que la marca insignia del departamento sufrió una fuerte caída en ventas. El dato es contundente: Aguardiente Nariño pasó de 2.080.330 botellas vendidas en 2024 a 1.170.780 en 2025, una reducción severa en el mismo periodo en que el mercado se abrió a otras marcas tras la Sentencia C-032 de 2025.
Lo más llamativo es que esta situación ocurre bajo una administración encabezada por Luis Alfonso Escobar Jaramillo, quien figura como gobernador de Nariño en registros oficiales, y cuya formación reportada incluye el título de economista, además de estudios de doctorado/PhD, según fuentes institucionales. En SIGEP aparece como profesional en Economía y con formación de posgrado registrada, mientras que la ficha de la Federación Nacional de Departamentos lo presenta como economista y doctor (PhD) en Cambio Global y Desarrollo Sostenible. Pero esa sólida hoja de vida académica no se ha traducido, al menos en este caso, en un manejo económico exitoso de la principal marca licorera del departamento.
Porque aquí no se está discutiendo solo un cambio de mercado. Se está discutiendo si la administración departamental estuvo a la altura de ese cambio. Y la propia respuesta oficial deja dudas profundas.
La Gobernación intenta amortiguar el golpe con un argumento fiscal: dice que, aunque cayó Aguardiente Nariño, el departamento terminó recibiendo más dinero por participación total gracias al ingreso de aguardientes de otros departamentos. Según el documento, en 2024 la participación por ventas de aguardiente fue de $36.389 millones, mientras que en 2025 llegó a $61.328 millones, impulsada por otras marcas. Pero ese razonamiento mezcla dos debates distintos. Una cosa es que suba el recaudo general. Otra, muy distinta, es que el producto propio de Nariño pierda mercado, presencia y valor estratégico.
Y ese es el punto crítico: la administración parece defenderse con el buen comportamiento de la renta total, mientras esquiva una pregunta más incómoda: ¿por qué el Aguardiente Nariño llegó tan débil al nuevo escenario de competencia?
La respuesta oficial revela una primera falla grave. La Gobernación reconoce que no contaba con estudios de mercado estructurados sobre la competitividad de la marca y que apenas en 2026 adelanta una recolección de información para conocer la percepción de los consumidores. Es decir, el departamento entró a competir sin tener un diagnóstico técnico completo sobre hábitos de consumo, posicionamiento, percepción de marca o respuesta frente a competidores mucho más fuertes.
La segunda falla es todavía más delicada: la misma Gobernación admite que no existe un plan estratégico formal de expansión comercial a nivel nacional para Aguardiente Nariño. Esto resulta especialmente preocupante porque el informe también señala que, aunque se tramitaron permisos de introducción en distintos departamentos, el producto no se comercializa de manera efectiva y permanente fuera de Nariño. Solo se reportan permisos aprobados en siete departamentos, pero sin una estructura sólida de distribución, bodegas o operación comercial estable.
En otras palabras, hubo trámites, pero no hubo estrategia.
Y cuando se revisa el resto del documento, la sensación se profundiza. La Gobernación acepta que el actual modelo de comercialización por enajenación tiene limitaciones serias: pérdida de trazabilidad, dependencia del distribuidor, baja capacidad de reacción frente a la competencia, ausencia de indicadores directos de venta y reducción de la utilidad potencial para el departamento. Si el diagnóstico interno era tan claro, resulta inevitable preguntar por qué no se actuó antes, y por qué se dejó que la marca enfrentara la apertura del mercado sin herramientas suficientes.
La respuesta institucional también evita entrar de frente a algunas preguntas clave de control político. Por ejemplo, cuando se le solicita estimar cuánto dinero dejó de percibir Nariño por la caída en ventas del Aguardiente Nariño, la administración responde que no se puede comparar 2025 con 2024 porque son escenarios diferentes. Sin embargo, más adelante admite que no ha elaborado un estudio técnico o documento formal específico sobre el impacto fiscal de esa disminución en ventas. Es decir, no solo evita una cifra concreta, sino que tampoco tenía el análisis técnico completo para sostener su defensa.
La contradicción es evidente: por un lado se argumenta que no es posible hacer comparaciones simples; por otro, se insiste en que no hubo afectación global porque el recaudo total creció. Pero ese crecimiento, otra vez, no responde a la pregunta esencial sobre el desempeño de la marca propia.
A eso se suma otro elemento inquietante. En la comparación competitiva que la misma Gobernación expone, Aguardiente Nariño aparece rezagado frente a marcas como Antioqueño y Amarillo en aspectos como presencia en eventos, fuerza comercial, publicidad, distribución, incentivos, patrocinios y material promocional. Ese cuadro, incluido en la respuesta oficial, termina siendo casi una confesión: Nariño compite con menos músculo comercial, menos visibilidad y menos capacidad de reacción.
Lo paradójico es que ese reconocimiento no va acompañado de una hoja de ruta robusta. La administración habla de prudencia, de limitaciones estructurales, de sostenibilidad financiera y de restricciones del modelo. Todo eso puede ser cierto. Pero también deja una conclusión incómoda: el gobernador, siendo economista y con formación doctoral reportada en fuentes oficiales, no ha mostrado hasta ahora un manejo económico convincente de la marca más emblemática del departamento.
No se trata de desconocer que el mercado cambió. Se trata de advertir que la Gobernación parece haber llegado tarde a entenderlo. Mientras otras marcas entraron con redes, publicidad, promoción y capacidad comercial, Aguardiente Nariño quedó expuesto, sin estudio estructurado, sin plan nacional formal y con un modelo que la propia administración considera limitado.
La discusión de fondo ya no es solo cuánto dinero entró por participación en 2025. La discusión real es si Nariño está viendo cómo su marca histórica pierde terreno mientras el gobierno departamental se conforma con recaudar más por las botellas de otros.
También puede revisar la intervención del diputado Alexander Rassa.
Ver esta publicación en Instagram
