Dominados por el Clickbait

Hay una noticia en el diario español deportivo As que dice «Los 40 segundos que explican la grandeza de Rafa Nadal fuera de las canchas». Es un vídeo común y corriente, sin nada especial en particular, pero que el medio ha publicado otra vez con el título «40» que explican los motivos por los que Nadal está en otra liga, jugando y sin jugar». Hace parte del medio centenar de noticias que hablan de «la grandeza» del tenista, pero que no todas incluyen un contenido acorde con el título.

La publicación suele recurrir a frases llamativas como: «esta frase arrasa ven Twitter», «será carne de memes interminables», «corre como la pólvora en TikTok», «lleva miles de likes y apunta a mucho más». Pero le das click y la noticia suele ser decepcionante, ante lo que piensas que no era para tanto y te quedas con la sensación de haber picado el anzuelo. Como decía un comentario sobre una de tantas noticias magnificadas por el título, «no sé porqué vuelvo a caer, pero no puedo resistir la tentación».

¿Son titulares ingeniosos o una transformación del clickbait? Cualquiera que sea la respuesta, es indudable que internet está controlado por el clickbait y que esta tendencia publicitaria engañosa afecta toda la información que vemos y compartimos.

La palabra clickbait es un neologismo que se podría definir como ciberanzuelo, y que según Wikipedia describe los contenidos en Internet que apuntan a generar ingresos publicitarios, especialmente a expensas de la calidad o exactitud de estos, dependiendo de titulares sensacionalistas para atraer mayor proporción de clics y fomentar el envío de dicho material a través de las redes sociales.

En otras palabras, los sugerentes títulos: «14 datos raros que son un shock», «Mira lo que le sucedió a esta mujer mientras se bañaba», «no te creerás el antes y el después de estas estrellas de Hollywood», «no vas a creer el precio de la vivienda en tu ciudad», o ese clásico de YouTube, «cosas de las que no te habías percatado».

Cuando entras en cualquiera de esos titulares, recibes un gran cantidad de anuncios publicitarios. Verlos equivale a hacer un click y esta publicidad funciona por número de clicks. Es una estrategia de marketing, sin duda, y desde luego hay que reconocer que tiene un gran trabajo detrás, pero su punto de partida es el engaño, o más bien, la tentación por el morbo que todos tenemos o la curiosidad por escudriñar en algo que aparentemente no tiene sentido.

YouTube y redes sociales como Facebook son bastante propicias al clickbait y hay casos de publicaciones muy exitosas o con bastantes clicks. Por ejemplo, «Niño fumando en el campo de futbol no era lo que parecía. Te sorprenderá».

Pero como he dicho, esta fórmula de marketing ha influido en los medios informativos y no sólo lo hace un medio tan respetable como As, sino también el Huffington Post, sólo por citar dos casos. Hay una débil línea de acción entre el truco publicitario y la información fidedigna, llegando hasta tal punto que ahora se enseña como usar clickbait en el periodismo. Las lecciones son:

«Busca un titulo que sea atractivo, añade números, añade un dato de valor, haz uso de listas, haz preguntas, emplea un lenguaje misterioso, utiliza la nostalgia». Incluso el bloguero Xavier Sánchez afirma: «la exageración o la promesa también es válida para la creación de estos titulares. Así que la puedes aprovechar». En síntesis, hemos rebasado esa delgada línea y también utilizamos el engaño como estrategia informativa.

La práctica informativa viene de lejos. Cuando acusaron en 2014 al portal BuzzFeed de usar clickbait, su editor, Ben Smith, afirmó: «La mejor manera de asegurarse de que sus lectores no elijan compartir una historia o una publicación es engañándolos».

El sensacionalismo ha sido parte de nuestra vida. Desde siempre se ha enseñado su mala práctica en las facultades de comunicación social, teniendo como ejemplos los titulares de los diarios «amarillistas» como los desaparecidos El Bogotano y El Caleño o el actual Extra, que tiene corresponsalías en varias ciudades. El neologismo clickbait es la forma del siglo XXI de hablar de sensacionalismo, sólo que ahora tenemos un mundo virtual donde todo extiende como la espuma a una enorme velocidad. Es la peligrosa viralidad.

En este lapso de tiempo hemos perdido valor ético como periodistas, pero sobre todo hemos perdido ingenio para encontrar fórmulas atractivas sin necesidad de recurrir al engaño.

Recuerdo un diario que buscaba hacer ese hincapié ingenioso, La Prensa, cuya sede funcionaba en El Bosque Izquierdo, en Bogotá. Fue una escuela maravillosa para todos quienes trabajamos y colaboramos allí, porque al frente estaban Juan Carlos Pastrana, que luego llevaría su técnica de titulares a la revista Semana; Fernando Garavito «Juan Mosca», que se las sabía todas en el oficio; y un jovencito Eduardo Arias, que tenía un humor increíble para titular con ironía.

A eso hay que volver, pero mientras tenemos que combatir el clickbait con otras formas. Facebook cuenta con un sistema que identifica clickbait, su dominio registrado y las webs que lo originan. El «castigo» es menos repercusión entre sus lectores. Y desde hace algunos años existe la web Saved You A Click, donde se denuncian clickbaits, pero también se comparte la información real en caso de ser engañosa.

Poco a poco.

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