Por: José Arteaga
(X-Twitter: @jdjarteaga)
Influencers ha habido siempre. Si nos atenemos a su definición oficial, “Personas famosas con una comunidad de seguidores que las consideran líderes de opinión”, influencers fueron los animadores de la televisión tradicional o los tertulianos de los programas de debate; personajes cuyo punto de vista atraía la atención de una masa social y les daba “derecho” a opinar sobre cualquier cosa. Pero la televisión siempre supo ubicarlos en su sitio, lo que se denominó Franja de Entretenimiento. Internet no ha podido hacer eso.
Las redes sociales surgieron en 1997 con la aparición de SixDegrees, que funcionó como una red de contactos, misión perfeccionada por Facebook en 2004. Encontrar a alguien a quien habías perdido de vista hacía mucho tiempo, obró como un milagro social y posicionó las redes. Todas las que surgieron entonces, bebieron de ese éxito: la red para buscar trabajo, LinkedIn; la red para músicos, MySpace; la red para vídeos, YouTube; y la red para textos, Twitter. Y fue en estas dos últimas donde surgieron los influencers.
Cuando YouTube empezó a crear canales de suscripción, los animadores de la televisión y los músicos con muchos vídeo-clips, tuvieron una gran repercusión. Esto dio pie para que surgieran animadores digitales, con vídeos sólo para YouTube. Y la generación milenial, ya universitaria, los recibió encantados. Eran chicos jóvenes que no dependían de ninguna compañía televisiva, por lo que se veían como independientes y auténticos. Y el mundo empresarial los vio como vehículos publicitarios y los empezó a patrocinar. Varios youtubers ganaron mucho dinero con suscripciones y pautas. Y de la misma forma que en los programas de concurso de la tele, las propuestas de vencer retos en YouTube se volvieron virales y animadores como MrBeast se convirtieron en personajes influyentes.
Pero en 2010 todo cambió con la aparición de Instagram, ofreciendo la posibilidad de compartir fotografías y facilitando la opción de viralidad a cualquier persona. Sólo se necesitaba una imagen llamativa. Pero claro, si ya eras famoso y subías una imagen, automáticamente se compartía entre una comunidad cada vez más grande. Facebook no tardó en ver ese potencial y adquirió Instagram en 2012, permitiendo vídeo-clips al año siguiente. Lo interesante era su formato. Todas las redes anteriores fomentaban el formato horizontal. Instagram privilegió el vertical porque las fotos verticales ocupan más espacio en la pantalla del móvil, reteniendo la atención del usuario por más tiempo.
Pues bien, el furor que generó Instagram con las fotos y vídeos de famosos como Cristiano Ronaldo o Kim Kardashian, lo perfeccionó en 2016 TikTok, una aplicación china para vídeos en vertical. Ahora, cualquier persona con su teléfono podía compartir abiertamente un vídeo personal que antes sólo veían sus amigos más cercanos. Y nuevamente fue una cohorte demográfica la que convirtió esta App en un Hit: la generación Z, la que estaba en bachillerato y en los institutos educativos. Generar contenidos para estas edades pasó a ser un gran negocio. ¿Y qué contenidos? Ropa, zapatos deportivos, cosmética, peinados, videojuegos, baile, chistes y bromas pesadas.
De esta forma se establecieron dos creencias convertidas en parámetros: que los influencers trabajan solamente para un público joven, y que al público joven sólo le interesa lo banal e intrascendente. Ninguna es verdad al 100%. Mientras los chinos Stokes Twins publican vídeos de de retos masivos, bromas extremas ante 31 millones de seguidores en TikTok, el californiano Dhar Mann lo hace con moralejas de situaciones cotidianas ante 17 millones. En este universo, la reina absoluta es la bailarina Charli D’Amelio, quien cuenta con la friolera de 159 millones de seguidores en TikTok.
¿Hay trampa en todo esto? No sólo una, hay muchas, pero destacó dos: una, las granjas de Bots, de las que ya hemos hablado en columnas anteriores, que son IPs que repiten una tarea, una acción o una frase y multiplican tu alcance. Existen páginas que venden seguidores o espectadores artificiales, lo cual, increíblemente no es ilegal. Y otra, la apariencia. Las vidas de lujos de muchos influencers son una fachada. En Los Ángeles se alquila un estudio que simula ser el interior de un avión privado, equipado con todos los lujos posibles.
Una generadora de contenido dijo al respecto: “a partir de esa mentira construyen un modelo de contenido: consiguen intercambios reales, se convierten en imagen de marca y logran contratos comerciales”.
Es justamente contra este lado perverso del influencer que se está rebelando el mundo digital. Por eso se ha activado una tendencia llamada “La caída de los influencers”. Lleva apenas un par de semanas, pero es indudable que algo está pasando. De acuerdo con un indicador realizado por el desarrollador web Javi Niguez, que analizó 35 perfiles, 24 de ellos han perdido audiencia de manera pronunciada en la última semana.
Según la emprendedora Victoria Cegarra, la gente está buscando más vidas reales y menos “esa obligación de parecer elegante, feliz y perfecta todo el tiempo”. Según ella, los tropiezos suponen empatía y la perfección mantiene una distancia. La web Marketing Directo piensa que, además, hay una saturación de contenido en la redes.
Para Oriol Parreño el problema es otro: las grandes marcas están revisando sus patrocinios, pues ya no ganan lo mismo que hace cinco años con un influencer de por medio. También han revisado lo que se denomina Publicidad por Emplazamiento y ven que poner un logotipo o un producto en el telón de fondo del post de un influencer no es garantía de venta. Parreño cree que muchos influencers cometen tantos errores de concepto en sus apreciaciones, que los ha hecho perder credibilidad. “El problema aparece cuando confundimos capacidad de comunicación con conocimiento. Y todavía más cuando confundimos número de seguidores con autoridad”.
Esos son los influencers que parecen estar destinados a desaparecer o a reinventarse. La Inteligencia Artificial al alcance de cualquier plataforma y de cualquier persona hacen que muchos de ellos pierdan enteros. Además, la política de empresas como Google o META de castigar comportamientos que empeoran la experiencia del usuario, los está afectando de forma directa. Es el llamado Shadowban o pérdida de visibilidad orgánica.
El mundo digital va muy rápido. Todo lo que hemos visto en redes ha pasado en menos de un cuarto de siglo, y todo esto de los influencers no lleva ni una década. Esta es su primera crisis, y vendrán más, seguro. Lo que pasa es que este es un mundo desconocido para la mayoría porque enlaza tecnología, tendencia, algoritmo, imagen, sonido, movimiento, pensamiento y comunicación. Por eso a veces se comete el grave error de confundir influencer con periodista.
Hace algunos días se dio una polémica en La Vuelta a España, cuando una influencer llamada Erola Jons para, supuestamente, atraer el ciclismo de carretera a los más jóvenes. Pero la organización de la competencia (la empresa Unipublic) cometió el error de darle prerrogativas y privilegios que los periodistas que cubren el evento no los tienen. Verla con micrófono en mano, con un camarógrafo detrás e indagando por temas nada deportivos, hizo el resto. Erola Jons pasó a ser la mujer más odiada de la caravana ciclista. Y quienes más protestaron fueron los medios de comunicación.
Sin embargo, como dijo mi querido amigo Iñaki Berrueta en el espacio de YouTube, Ciclismo en Grande: “Esto que está sucediendo no es periodismo. Llámelo de otra forma, entretenimiento, influencer, diversión, contenidos… no es periodismo”. Y tiene toda la razón. Lo que hace esta influencer con 3 millones de seguidores en TikTok es enseñar a ligar. Ella suele decir: “Si el chico que te gusta no te hace caso, a lo mejor no es para ti. Déjalo. Aprende a soltar”. Y en este caso le dijo al ciclista Tadej Pogacar: “Llévame en tu bicicleta y enséñame lo que podemos hacer”.
Esto lo que refleja es que la organización de La Vuelta no está muy puesta en contenidos de influencers, solamente sabe de cantidad de seguidores. Habría sido una apuesta más sensata una generadora de contenido especializada en ropa deportiva, en deporte de dos ruedas, en Health, en nutrición, en medicina, en Wellness o en tecnología de bicicletas; e incluso en humor relacionado con deporte; espacios donde está su público natural. Y hay bastantes: Saleta Castro, Lucía Domais, Daiana, Sofía Teso, Anto García, Cecilia Sopeña, Raquel Lisbona, Leire Ortiz García, Elisa Scarlatta, Nadezhda Paulova o Martina Widd, entre otras figuras.
Por eso hay que hacer una diferencia entre quienes generan contenido con muchas visualizaciones y un influencer. Un creador de contenido se enfoca en el vídeo y en la información que ofrece. Un influencer se enfoca en sí mismo, en su estilo de vida y en su día a día. Por eso creadores de contenido obtienen muchas visitas en sus vídeos, ya que la gente busca una información fiable, pero una vez la encuentra, se van y a lo mejor no vuelve a visitar ese perfil. En cambio, los influencers tienen un público fiel, que los sigue hagan lo que hagan.
Por eso también un influencer tiene el potencial para mimetizarse en otros mundos. Yo siempre he creído, por ejemplo, que Bad Bunny es más influencer que músico. Él tiene a su servicio un equipo de producción que lo guía de la mejor manera para hacer lo correcto en un estudio y en un concierto, pero no tiene el talento artístico natural que sus cifras de ventas y seguidores ameritan.
En fin, no creo que “La caída de los influencers” sea tan real como se dice. Pienso que es un reseteo que dejará fuera de la ecuación a unos cuantos, y permitirá valorar más el contenido que ofrecen otros actores digitales. Y eso es bienvenido. Lástima que esa capacidad de mimetización que tienen haya llegado a la política. Ojalá también se haga un reseteo natural allí.
